"Aannemers kunnen geen bullshit meer verkopen"
De bouwsector is vandaag – op een paar positieve uitzonderingen na – nog heel klassiek in zijn communicatie. “Aannemers pakken vooral uit met wat ze in het verleden al gerealiseerd hebben, terwijl het ‘hoe’ en meer nog het ‘waarom’ van hun activiteiten steeds meer aan belang winnen. De tijd van ‘geef mij een plan en ik geef u een prijs’, die is stilaan voorbij. Klanten kiezen hun bouwpartners steeds vaker op basis van het verhaal achter het bedrijf en de ambities die het bedrijf voor zich stelt.” Dimitri Jeurissen van Base Design meet de temperatuur van de aannemerij. Als architect en bouwer van merken wil hij van het koude en kille cijferverhaal naar warme ontmoetingen tussen gelijkgestemden.
Base Design is een bureau dat heel hard bezig is met merk en identiteit. Dat kan gaan van een bedrijf tot een te realiseren bouwproject of een evenement. De klanten zijn heel divers: Petercam Degroof, Bozar, handtassenfabrikant Delvaux, Eastpak, het MoMa in New York en radiozender Stubru, maar ook het Brusselse bouwbedrijf Gillon, het Amerikaanse architectenbureau Hastings, het Britse architectenkantoor Allies & Morisson of de Amerikaanse architect Jo Palma (die bij Skidmore, Owings & Merrill nog meewerkte aan het nieuwe Navo-hoofdkwartier in Evere). Dankzij de brede spreiding van de klanten in verschillende sectoren en regio’s kunnen de kantoren in Brussel, Genève en New York heel wat expertise uitwisselen.
“De bouwsector is niet één van onze specialiteiten of onze belangrijkste focus. Wel is het een boeiende sector die in onze kantoren voor heel wat kruisbestuivingen zorgt. En het is ook een sector waar nog heel wat vooruitgang kan geboekt worden als het gaat over de identiteit van een bedrijf, merk, product of project. Die groeimarge geldt voor zowat elk land, maar vooral in de Verenigde Staten staan ze daarin al een heel stuk verder dan in Europa”, stelt Jeurissen.
“Op de Amerikaanse bouwmarkt is de concurrentie nog veel groter dan elders en zijn er nog meer grote spelers die het tegen elkaar opnemen. Dan zie je dat er op een bepaald moment afgestapt wordt van de budgetgedreven competitie naar een markt van waarden, ideeën en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Je ziet dat hier stilaan ook bij de openbare aanbestedingen van overheden voor gebouwen en infrastructuur, waar het prijselement almaar aan belang verliest terwijl de maatschappelijke impact, het hoe en het waarom van de inschrijvers, steeds meer op de voorgrond komt in de bestekken. Dezelfde beweging komt er voor contacten en contracten tussen bedrijven en met particuliere klanten. Aannemers dachten lang dat ze door geen mening te hebben dan ook geen klanten konden kwijtraken. Vanaf vandaag moet je een mening hebben en kunnen onderbouwen om nog klanten te winnen. Dat onderbouwen is daarbij minstens zo belangrijk als de communicatie op zich. Aannemers kunnen geen bullshit meer verkopen.”
“Nadenken over de waarden en de missie van een bouw- of ander bedrijf is altijd een goede start. Maar die denkoefeningen moeten ook impact hebben op het functioneren van het bedrijf. Het is makkelijk om met wat sterke communicatietools een aantrekkelijke façade op te trekken voor een bedrijf, maar daar kijken mensen vandaag al snel doorheen. Vertel je klanten waarom je elke morgen opnieuw als aannemer aan de slag wil gaan, maar hou het geloofwaardig. Als je nog vastzit in het verhaal van ‘ik wil zo snel mogelijk zoveel mogelijk winst maken’, één van de clichés die de bouwsector al enkele decennia meezeult, dan zal je in de maatschappij van morgen meteen door de mand vallen.”
“De bouwsector is heel traditioneel. Het mechanisme van de laagste offerte, het denken in prijzen per m² en het hele systeem van netwerken op recepties en etentjes heeft lange tijd goed gewerkt. Vandaag vormt het succes van die budgetgedreven aanpak van vroeger vaak een rem op verandering. En de bouwsector staat voor grote veranderingen. De digitalisering gaat nergens zo hard als in de bouw, maar ook het hele business- en communicatiemodel staat voor ingrijpende veranderingen.”
“Bij de architecten zie ik in België en in de rest van de wereld steeds vaker jonge bureaus die dat goed begrepen hebben. Ze stappen dan bv. af van een website waarop hun hele portfolio centraal staat in een eindeloze reeks fantastische foto’s en vervangen dat door het verwoorden van hun kernwaarden, hun visie en hun sterktes. Meer praatjes dan plaatjes. En terecht, want een architect heeft een enorme impact op een gezin, een buurt, een stad, een maatschappij. Dat is de route die ook de aannemers uiteindelijk zullen moeten volgen. De bouwsector is één van de hoofdrolspelers in het maatschappelijke gegeven van vandaag.”
“Wij werken met wat we ‘place-making’ noemen. Dat kan gaan over een winkel, een gebouw, een buurt, een stad, maar het kan ook een merk of een bedrijf zijn. De eerste stap is het uitschrijven van een strategische reflectie. Waarin verschilt het onderwerp van de concurrentie? Waar zit de originaliteit? Welk verhaal zit er achter? Daarna zullen we in een tweede stap de woordenschat uittekenen. Dan krijgt het project een naam en een logo die de ambassadeur worden van het project. In die fase ontwikkelen we ook een toolbox van communicatiestrategieën en -elementen. Die worden dan in de derde stap nog uitgewerkt en toegepast.”
“Die place making hebben we ingezet voor de opwaardering van de Tour Montparnasse in Parijs en voor de rehabilitatie van het Meat Pack District in New York, dat afgegleden was van een luxueuze woonbuurt naar een te mijden uitgangsbuurt, maar ook voor de communicatie rond het Beursgebouw in Brussel dat een nieuwe invulling krijgt. De architecten hadden daarvoor mooie plannen getekend, maar daar stond niets in over de emoties die in de buurt leefden over de nieuwe invulling. Van dat hardware-verhaal zijn wij naar een software-verhaal gegaan. Als bureau zijn wij misschien een vreemde eend in de bijt als het over de bebouwde omgeving gaat. Wij helpen onze klanten geld verdienen dankzij een ‘communicatieve renovatie’ of het leggen van ‘communicatieve funderingen’. De bouw moet dringend kijken over de grenzen van de eigen sector en attent zijn voor wat daar allemaal beweegt”, besluit Dimitri Jeurissen.