Hebben fysieke winkels nog een toekomst?

Bouwkroniek: Hoe erg is het gesteld met de leegstand van winkels in België?

Els Breugelmans: “Leegstand op zich hoeft geen probleem te zijn, toch als dit zich tot 3 à 5% beperkt. Volgens leegstandexpert Locatus is er in België al meerdere jaren 11 à 12% leegstand, wat toch op een ongezonde situatie duidt. Weliswaar is er intussen een zekere stabilisatie, maar als je wat gedetailleerder naar de cijfers kijkt, is die eerder kunstmatig. Er worden immers nogal wat winkelpunten tot woon-units, kantoren of publieke locaties omgebouwd. En dat is niet zo’n gunstige evolutie, want zowel leegstand als herbestemming kunnen voor een neerwaartse spiraal zorgen. Mensen komen hun deur niet meer uit om een winkelstraat met een paar winkels te bezoeken, waardoor ook de winkelpunten die wel nog actief zijn, het moeilijk krijgen en de leegstand verder toeneemt.”

Bouwkroniek: Is de situatie overal gelijkaardig?

Els Breugelmans: “Neen, uit de cijfers van Locatus blijkt dat er verschillen zijn tussen centra. Vooral de kleinere provinciesteden kampen met leegstand. Triple A locaties zoals de Meir in Antwerpen of de Nieuwstraat in Brussel doen het nog altijd bijzonder goed. In kleine gemeentes is het beeld genuanceerder, maar zeker niet altijd positief. Daar is het probleem vooral dat de plaatselijke kleinhandel – bakkers, slagers… – geen opvolging vindt, waardoor deze winkelpunten leeg blijven staan en op termijn door een herbestemming verdwijnen.”

Bouwkroniek: Welk type winkels doet het vandaag nog goed?

Els Breugelmans: “Je zou denken dat de grote ketens het moeilijk hebben, maar dat heeft alles te maken met het feit dat dergelijke sluitingen uitgebreid in het nieuws komen. Denk maar aan de faillissementen van Esprit, Fun, Game Mania, The Body Shop, Casa… De meeste ketens doen het op zich nog altijd vrij goed dankzij hun financiële slagkracht. De mindere opbrengst van de ene winkel wordt gecompenseerd door andere locaties die wel op volle kracht draaien. Het zijn vooral de kleinere zaken – we noemen ze ook de ‘mom-and-pop stores’ - de kleine, onafhankelijke winkel uitgebaat door een echtpaar of familie - die onder druk staan. Weliswaar hebben dergelijke zaken het niet allemaal moeilijk. Ook daar is geen duidelijke rode draad. We zien bijvoorbeeld dat bepaalde startups en sommige buurtwinkels erg succesvol zijn. Wel merken we dat kledij, gaming en elektro alsmaar vaker online worden gekocht: deze producten vormen de top 3 van online transacties. In deze sectoren zie je dat fysieke winkels - zowel ketens als de kleinere zaken - toch zwaar onder druk staan. Toch heeft de fysieke winkel zeker nog zijn plaats in de maatschappij, en ik denk niet dat daarin snel verandering zal komen. Belangrijk is wel dat de winkelier zijn klanten goed kent en op de – toch wel veranderende – behoeften van de consument inspeelt.”

Bouwkroniek: Kunt u dit verduidelijken?

Els Breugelmans: “We deden een wetenschappelijke studie over de rol van de fysieke winkels in de toekomst. Daar zagen we vijf dimensies die winkeliers kunnen gebruiken als hefboom om hun toekomst te consolideren: convenience, inspiratie, personalisatie, community en fun. Het is niet noodzakelijk om al deze aspecten te integreren: wat werkt, hangt sterk af van het doelpubliek en het aanbod. Zo zijn buurtwinkels het perfecte voorbeeld van convenience – zij kunnen verder met een heel eenvoudige winkelinrichting en hoeven zeker niet op fun of community in te zetten. Ook andere ketens begrijpen het belang van gemak, en spelen in op het dichterbij brengen van de winkel naar de stad. Denk maar aan Decathlon dat zijn traditionele ‘big box’ model met stadsconcepten hertekent. Hiermee speelt het in op potentiële klanten die geen wagen hebben om pakweg een fiets of voetbalgoal te gaan kopen. Op een minimale oppervlakte in de stadskern combineren deze winkels een klein deel van hun aanbod met digitale kanalen. Service staat hierbij centraal: ze helpen mensen die vastlopen op online bestellingen of assistentie bij hun aankoop vragen. Convenience kan echter ook gewoon betekenen: snel de winkel in en uit kunnen lopen. Dit is een beetje het principe dat de traditionele bakker en slager, maar ook bepaalde fast food ketens, al decennia overeind houdt – natuurlijk in combinatie met kwaliteit en een vriendelijke bediening. Daarnaast helpt de technologie een handje om convenience te bestendigen, bijvoorbeeld met self-scanning. In Japan staan ze trouwens op het vlak van gemak in betalen al heel wat verder: daar kan je zelfs afrekenen door gewoonweg naar de camera te glimlachen.”

Bouwkroniek: Wat verstaat u onder ‘inspiratie’?

Els Breugelmans: “Dat is natuurlijk een heel ruim begrip. De winkel kan door de architectuur of inrichting inspirerend zijn. Maar er kan evenzeer voor technologie een cruciale rol zijn weggelegd. Denk maar aan het scannen van QR-codes die je het verhaal achter een product vertellen, of slimme spiegels die bij een kledingstuk suggesties voor accessoires geven… Het kan ook gewoon het personeel zijn dat de klant inspireert, of bepaalde producten die in de spotlights worden gezet. Zelf denk ik dat een winkelier op zoek moet gaan naar een cocktail van technologie, architectuur en menselijke service op maat.”

Bouwkroniek: En die menselijke service brengt ons naadloos naar ‘personalisatie’?

Els Breugelmans: “Exact! Een grootvader die een cadeautje voor zijn kleinkind zoekt, loopt in de huidige speelgoedwinkels misschien verloren. Zorg dat een personeelslid dergelijke mensen ontvangt en correcte suggesties geeft. Ook in de context van personalisatie kan technologie interessant zijn. Zo heeft Van Marcke geëxperimenteerd met een ‘lab’ in het centrum van Antwerpen. Dat was een kleine winkel waar mensen hun droombadkamer op maat konden laten uittekenen en in 3D bekijken: een mix tussen technologie en menselijke service om advies op maat te geven. Uiteindelijk hebben ze dit experiment afgeblazen… om het dan in de grote Van Marcke winkels te integreren. Want wat bleek? De mensen wilden de meubels en componenten toch graag met eigen ogen zien. Wat meteen een mooi bewijs is dat technologie niet alles kan overnemen. Een ander voorbeeld van een succes in personalisatie is Build a Bear in de Verenigde Staten, waar mensen hun teddybeer volledig volgens eigen keuze kunnen samenstellen. Het kan echter ook veel kleinschaliger. Denk maar aan een kledingwinkel die jouw smaak en maten kent, en je bij binnenkomst meteen toont wat jou in de nieuwe collectie zou kunnen passen…”

Bouwkroniek: Wat mogen we onder ‘community’ verstaan?

Els Breugelmans: “Dit betekent dat winkels hun klanten het gevoel geven om ergens bij te horen. Mensen vinden het fijn ergens te vertoeven als ze met andere aanwezigen verbinding voelen, bijvoorbeeld omdat ze gedeelde interesses of waarden/ normen hebben. In een setting van retail vertaalt zich dat in een sportkledijwinkel die yogasessies organiseert of in een boekenwinkel die een auteur uitnodigt. Community hoeft niet altijd actief te zijn, soms geeft de nabijheid van andere mensen het gevoel verbonden te zijn. Dan spreken we over een passieve community. Denk maar aan de integratie van een cafetaria of restaurant in een winkel, of de optie van een co-working space in een winkelpand.”

Bouwkroniek: Tot slot komen we op het ‘fun’-aspect?

Els Breugelmans: “Laat me eerst benadrukken dat in onze studie ‘fun’ niet stond voor ‘beleving’. In onze mening omvat beleving immers zowel inspiratie, personalisatie, community én fun. Dit laatste hebben we gedefinieerd als entertainment met een shopgerichte functie. In onze studie zagen we een sportzaak die een klimmuur installeerde om het klimmateriaal uit te testen. Al snel bleek dat ook andere bezoekers dit interessant vonden, gewoon om ernaar te kijken. Er was ook een meubelzaak die een cinema had geïntegreerd om de zetels uit te testen, een bruidswinkel met een echte catwalk, inclusief confetti en aangepaste muziek, en een winterkledingzaak waar je in een cold room – een kleine, temperatuur-gecontroleerde ruimte waar de temperatuur kan dalen tot -27°C – de winterjassen kon testen. Het komt er vooral op aan origineel te zijn en een ‘fun’-factor te integreren die tot extra aankopen kan aanzetten.”

Bouwkroniek: Moet de winkel van de toekomst inzetten op al deze vijf zaken?

Els Breugelmans: “Integendeel, alles hangt af van je cliënteel, je aanbod en de positionering die je hebt. Er is geen one-size-fits-all. Heb je vooral utilitaire klanten die komen om iets specifieks aan te kopen en dit zo snel mogelijk willen doen, dan zet je best maximaal op convenience in. Heb je eerder klanten die helemaal niet weten wat ze nodig hebben, dan is inspiratie of personalisatie vaak interessanter. Het moeilijke is dat heel wat winkels vaak verschillende klantenprofielen hebben: zowel klanten die binnen en buiten willen lopen met dat product dat ze nodig hebben, als klanten die de winkel binnenkomen om te snuisteren. Wat we uit onderzoek weten, is dat een minimum aan convenience een ‘must’ is. Een winkel kan nog zoveel investeren in welke vorm van ‘experience’ dan ook: als de klant de kassa niet vindt, te lang moet aanschuiven of onvriendelijk wordt bediend, dan haakt die af. Een optimale mix op elk van de vijf aspecten is dus essentieel.”

Bouwkroniek: Je bent wel overtuigd dat de fysieke winkel een toekomst blijft hebben?

Els Breugelmans: “Absoluut, maar de rol van fysieke winkel zal sterk moeten veranderen. In het verleden was dit vooral een transactieplaats, een plek waar je naartoe ging om producten te kopen. Van dat idee zullen we moeten afstappen. Producten en transacties zijn niet langer het meest belangrijke in een winkelpunt. Het doel van fysieke winkels verschuift: het worden eerder showrooms waar je advies krijgt en de aankoop daarna ofwel in het winkelpunt ofwel thuis online doet. Het worden plaatsen waar je de online bestelling komt ophalen of waar je iets dat toch niet helemaal voldoet, terug inlevert. Het worden ook meer en meer plaatsen waar dienstverlening wordt gegeven, in de vorm van herstellingen en het verlengen van de levensduur van producten. De grens tussen fysieke winkels en e-shopping zal blijven vervagen, wat wellicht zijn gevolgen voor de benodigde oppervlakte zal hebben. De nood aan een grote voorraad komt immers te vervallen. Een schoenenwinkel hoeft dan bijvoorbeeld maar één exemplaar van elke maat in de winkel te hebben. Wil de klant de schoen in een andere kleur, dan kan dit door deze in een kiosk in de winkel te bestellen, waarna de bestelling daar of thuis wordt geleverd. Het kan ook dat e-shopping extra ruimte vereist, zeker wanneer fysieke winkels als ophaalpunt van online bestellingen beginnen te fungeren. Ik ga er dus niet van uit dat de oppervlakte in zijn totaliteit sterk zal dalen. ‘Service’ wordt in elk geval dé sleutel tot succes. Een mooie illustratie die de toekomst van fysieke winkels onderstreept, is de investering van online shops in fysieke winkels. Denk maar aan Coolblue dat punten opzet waar je met je pakketje terechtkan als de online aankoop niet aan je vereisten voldoet. Handig, maar ook slim, want de klant neemt de last-mile voor de rekening én de retailer krijgt de kans om van een ontevreden klant toch een tevreden klant te maken door goede dienstverlening. Die service wordt bovendien ingezet om advies te geven aan mensen die naar de winkel voor een aankoop komen. Er staan bijvoorbeeld tv-toestellen omdat Coolblue weet dat dit de meest geretourneerde producten zijn en die best wat advies over resolutie en grootte van het beeldscherm vereisen.”

Bouwkroniek: Welke fouten worden er vandaag gemaakt bij de bouw en inrichting van een winkel?

Els Breugelmans: “Er wordt helaas te weinig vanuit het perspectief van de klanten gedacht. Architecten willen vooral een esthetisch pareltje ontwerpen. Dat kan de klantenervaring verhogen, maar ook verlagen. In elk geval is het duidelijk dat architecten en marketeers elkaar zelden vinden in het ontwerp van fysieke winkels. We spreken gewoonweg elkaars taal (nog) niet. Daarom hebben we onlangs een samenwerkingsverband met de faculteit Architectuur van de UHasselt aangegaan. Om elkaar beter te begrijpen om zo de transformatie van de fysieke winkel te optimaliseren. Waar we het sowieso over eens zijn, is dat een winkel waar dozen en boxen centraal staan, gedoemd is om uit het straatbeeld te verdwijnen. Als je weet welke legodoos je wenst, dan bestel je die vandaag gewoon online. Een antwoord is begrijpen welke van de vijf dimensies, zoals eerder besproken, je klanten aanspreekt. Maar, ook aan de buitenkant zal een en ander moeten veranderen. Vandaag kan je 24/7 shoppen, en deze filosofie dient naar de gevels te worden doorgetrokken. Hiermee bedoel ik vooral dat de retailers het zich niet meer kunnen permitteren om na sluiting de rolluiken naar beneden te laten. Je moet de passanten blijven verrassen met interessante etalages, verlichting, billboards, interactieve schermen… En vooral: tijdens de sluitingsuren de link met het online gebeuren leggen. Onderzoek heeft immers uitgewezen dat fysieke winkelpunten een positieve impact op de e-commerce kunnen hebben. Omdat mensen eraan denken dat ze iets willen kopen als ze voorbij de winkel komen, omdat de fysieke winkel extra vertrouwen geeft, omdat ze zouden kunnen binnenlopen als ze een vraag hebben of niet helemaal tevreden zijn…”

Bouwkroniek: Ligt de toekomst in shoppingcentra?

Els Breugelmans: “Meerdere winkels op een en dezelfde plaats concentreren, zorgt voor ‘convenience’ en kan ook impulsaankopen uitlokken. Dat hoeven echter niet altijd echte shoppingcentra te zijn: een bundeling in dezelfde straat of locatie is eveneens een optie. Vandaag zien we echter dat winkelgebieden in de kleinere steden en gemeentes vaak erg verspreid zijn. Het zou logischer zijn om alles wat meer te concentreren om op die manier winkelgebieden compacter en gezelliger te maken, en zo leegstand terug te dringen. Maar, verhuizen is vaak gemakkelijker gezegd dan gedaan, vooral als de retailer de eigenaar van het pand is. Ook de RUP’s – met hun duidelijk afgebakende zones waar handel mag worden gedreven – gooien roet in het eten, alhoewel de harde lijnen daar stilaan wel vervagen. En dat is geen overbodige luxe, aangezien er in de toekomst nieuwe locaties zullen vrijkomen. De tijd van koning auto is definitief voorbij, dus is de kans reëel dat er op termijn heel wat parkeergarages in kantoren vrij komen te staan. Waarom die niet inrichten als een supermarkt waar de mensen snel hun inkopen doen voor ze naar huis gaan? Verder kan concentratie ook in een grote ruimte worden doorgevoerd, bijvoorbeeld verschillende ambachtelijke retailers of ontwerpers die samen worden gehuisvest of als pop-up locatie fungeert. Dergelijke locaties worden op die manier interessant om te bezoeken omdat er altijd wel iets nieuws te ontdekken valt. Daarnaast kan je ook denken aan een grote kledingzaak waarrond - of wie weet zelfs binnenin - zich kleinere winkels met accessoires, schoenen, make-up en zelfs een kapper concentreren. De mogelijkheden zijn legio…”

Bouwkroniek: U brengt wel een positief verhaal…

Els Breugelmans: “Ik ben zeker optimistisch over de toekomst van de fysieke winkel. Toch is er een mentaliteitswijziging nodig om er een succesverhaal van te maken. En dan spreek ik niet enkel over de winkeliers die zich moeten heruitvinden. Ook de eigenaars van winkelpanden zullen meer flexibiliteit moeten bieden en misschien wel overwegen om de huurprijzen wat sneller te laten zakken als de leegstand te lang duurt. Architecten zullen de stem van de klant moeten volgen. En overheden spelen eveneens een belangrijke rol: aanpassingen van RUP’s en gemakkelijkere herbestemmingen – zowel voor leegstaande winkels als van nieuwe locaties – zijn nodig om de opkomst van ‘spooksteden’ tegen te gaan. Tenslotte kan het investeren in de heropleving van winkelgebieden via stadsontwikkelingsprojecten een belangrijke bijdrage leveren. Shoppen is en blijft immers een belangrijke manier om buurten sfeervol en aantrekkelijk te houden.”

“De rol van de fysieke winkel zal drastisch veranderen.”

“De rol van de fysieke winkel zal drastisch veranderen.”

“Shoppen is en blijft een belangrijke manier om buurten sfeervol en aantrekkelijk te houden.”